Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
➤ Gửi thông báo lỗi ⚠️ Báo cáo tài liệu vi phạmNội dung chi tiết: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
HỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 i - 201 s1CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN TRỊ HẸ THÕNG DO LƯỜNG TÀI SẤN THƯƠNG HIỆU4.1.Phát triển hệ thống quán trị và đo lường tài san thương hiệu4.1.1.Tiến hành kiêm toán thương hiệnĐê tìm hiểu cách khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu và sàn phâm đê công ty có thè đưa ra quvêt đị Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 nh định vị chiên lược sáng suôt, trước tiên các nhà marketing nên tiên hãnh kiêm toán thương hiệu. Kiêm toán thương hiệu là kiêm tra toàn diện thươngBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
hiệu đè khám phá các nguồn tài sàn thương hiệu. Trong kế toán, kiêm toán là một cuộc kiêm tra có hệ thống bởi một còng ty bên ngoài của ho sơ kế toán HỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 đà được đê xuàl cho marketing. Kiêm toán marketing là một cuộc kiêm tra toàn diện, có hệ thống, dộc lập vã định kỳ về môi trường, mục tiêu, chiên lược và hoạt động marketing cùa một đon vị kinh doanh Víh mục liêu xác định các vấn dề vã cơ hội và dề xuất một kế hoạch hành dộng dể cai thiện hiệu qua m Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 arketing cùa cồng ly.Mặt khác, kiêm toán thương hiệu là một hoạt động tập trung vào khách hàng, lập trung vào bèn ngoài hon dế dành giá sức khoe cua tBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
hương hiệu, khám phá các nguồn tài sân thương hiệu và đê xuâl các cách đề cài thiện và lạn dụng lài sân. Kiêm toán thương hiệu đòi hôi phái hiêu các nHỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 o khách hàng, và làm thê nào chúng đang được bán trên thị Irường và ihương hiệu? Từ quan diêm cùa khách hàng, nhũng gì nhận thức và niềm tin dược tổ chức sâu sắc tạo ra ý nghía thực sự của thương hiệu và sán phầm?Kiêm toán thương hiệu có thê thiết lập đinh hướng chiến lược cho thương hiệu và ban quà Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 n trị nên thực hiện bất cử khi não có sự thay dôi quan trọng trong định hướng chiên lược. Các nguồn vồn hiện tại cúa thương hiệu có thỏa đáng không? CBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
ác liên kêt thương hiệu nhất định cần phải được thêm, trừ, hoặc chi cân tảng cường? Nhừng cơ hội thương hiệu nào ton tại và những thách thức tiêm nângHỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 anh so vả tài sân thương hiệu lâu dài.Thực hiện kiêm toán thương hiệu một cách thường xuyên, chẳng hạn như trong chu ký Lập kế hoạch hàng nãm. cho phép các nhà marketing giừ ngón tay cua họ trên nhịp đập cứa thương hiệu của họ. Do dó. kiêm toán thương hiệu là nên tâng đặc biệt him ích cho các nhà qu Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 an trị khi họ thiết lập các kế hoạch marketing cua minh vã có thê có ý nghĩa sâu sắc dôi với định hướng chiên lược cứa thương hiệu và kêl qua hoạt độnBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
g.Kiêm toán thương hiệu bao gồm hai bước: kiếm kè thương hiệu và thăm dô thương hiệu.a.Kiêm kê thương hiệuMục đích cùa kiêm kề thương hiệu là cung câpHỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 i san phấm hoặc dịch vụ yêu cầu các nhã marketing lập danh mục sau dư<’ri dạng Irực quan và báng văn bán cho lùng sán phàm hoặc dịch vụ dược bán: tên. logo, ký’ hiệu, ký- tự, bao bì. khấu hiệu hoặc nhàn hiệu khác dtrợc sử dụng: các ihuộc linh hoặc đặc lính sán phâm vón có cứa thương hiệu; chính sách Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 giá cà, Iruvcn thông và phân phối; và bất kỳ hoạt dộng marketing cỡ liên quan khác liên quan đến ihương hiệu.Kct quà của kiềm kê thương hiệu thương hBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
iệu phái là mộl hồ sơ chính xác, toàn diện và cập nhật về cách tất cà các sàn phẩm và dịch vụ dược gắn nhàn về các yếu tố81thương hiệu được sử dụng vảHỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 ịnh điêm tương đương và diêm khác biệt.Kiêm kê thương hiệu thương hiệu là bước đầu tiên có giá trị vì nhiều lý do. Đầu tiên, nó giúp gợi ý những gì khách hàng nhận thức hiện tại có thê dựa vào. Các liên kết khách hàng bãt nguồn từ V nghía dự đinh cùa các yếu tô thương hiệu găn hèn với họ nhưng không Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 phái lúc nào cũng vậy. Do dó. kiêm kê thương hiệu cung càp thông tin hữu ích đê diễn giai nghiên cứu tiếp theo, chảng han như thăm dò thương hiệu màBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
chúng ta sẽ tháo luận tiếp theo.Mặc dù kiêm kê thương hiệu thương hiệu chủ yểu là một bâi tập mò tã. nó cũng có thê cung cấp một sô phân tích hữu ích HỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 ả các sản phàm hoặc dịch vụ khác nhau có chung tên thương hiệu. Các yêu tố thương hiệu khác nhau được sư dụng trên cơ sờ nhất quán hay có nhiều phiên ban khác nhau của tên thương hiệu. logo. v.v. cho cùng một sản phâm có lè không có lý do rò ràng, tùy thuộc vào thị trường địa lý nào được bán. trong Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 đó phân khúc thị trường nó đang được nhắm đen. và như vậy? Tương tự. các chương trình marketing hồ trợ cỏ hợp lý và nhát quán giừa các thương hiệu liêBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
n quan không?Khi các công ty mờ rộng sàn phẩm cua họ về mạt địa lý và mơ rộng chúng sang các loại khác, sự sai lệch đôi khi có ỷ nghĩa trong bân chàt.HỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 g hiệu. Đồng thời, kho lưu trù thương hiệu có thê cho thây sự thiếu khác biệt vê nhận thức giữa các sân phàm khác nhau có chung tên thương hiệu, vi dụ như ket qua của các phan mơ rông dòng, được thiết ke khác nhau trên một hoặc nhiều kích thước chính. Tạo các thương hiệu phụ với các vị tri riêng biệ Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 t thường Là ưu tiên marketing và kiêm kê thương hiệu cùa thương hiệu có thê giúp phát hiện ra sự dư thừa không mong muốn và tinh trạng quá tài có thêBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
dẫn den sự nhầm lẫn cùa khách hàng hoặc nhà bán le.b.Thăm dò thương hiệuBước thứ hai của kiêm toán thương hiệu là cung cap thông tin chi tiết về nhữngHỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 àng nghĩ và câm nhận về thương hiệu và hành đông đối với nó đẽ hiêu rò hơn về các nguồn tài sân thương hiệu cũng như bât kỳ r«ào cản nào có thê.• Hoạt động han đầuMột số hoạt động sơ bộ là hữu ích cho các nhà thăm dò thương hiệu. Đau tiên, trong nhiêu trường hợp. một số nghiên cứu trước đây có thê t Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 ồn tai vã có liên quan. Điểu quan trọng là đào qua kho lưu trử cúa công ty đê phát hiện ra các báo cáo có thê đã bị chôn vùi và thậm chí có thê bị LànBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
g quên từ Lâu. nhưng có chứa nhùng hiểu biết và câu tra lời cho một số câu hói quan trọng hoặc những câu hỏi mới vẫn có thê cần được dặt ra.82Thử hai.HỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 h. Các nhà quân trị kinh doanh trong quá khứ và hiện tại cỏ thê chia sẻ một sổ sự khôn ngoan không nhất thiết phai nắm bắt trong các báo cáo nghiên cứu trước đây. Sự đa dang cùa ý kiến thường xuất hiện từ các cuộc phong vàn nôi bô này phục vụ một số chức năng, làm tảng khả năng những hiêu biết hoặc Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 ý tướng hữu ích sẽ được tạo ra. cũng như chi ra bất kỳ sự mâu thuần hoặc quan niệm sai lầm nào có thẻ tồn tại trong nội bô thương hiệu.Mặc dù các hoạtBài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2
đông sơ bô này rất hữu ích. nhưng thường cần phái có nghiên cứu bô sung dê hiêu cách khách hàng mua săm và sử dụng các nhàn hiệu khác nhau cùng như nHỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã Nội Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 hương hiệu thường sứ dung các kỳ thuật nghiên cứu đinh tính như bước đầu tiên, tiếp theo Là nghiên cứu định lượng dựa trên kháo sát tập trung và dirt khoát hem.c.Định vị thương hiệu và chương trình marketing hỗ trợ Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 HỌC VIỆN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH MÊN THÔNG VIỆN KINH TÉ Bưv điệnBÀI GIÀNG MÔN HỌCMã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHÌ)Hiệu chinhThS. Nguyễn Thị Thanh MaiHã NộiGọi ngay
Chat zalo
Facebook