Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
➤ Gửi thông báo lỗi ⚠️ Báo cáo tài liệu vi phạmNội dung chi tiết: Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
https: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc n và tiếp thị nhiêu hơn một thương hiệu (nghĩa là họ có danh mục thương hiệu). Mặc dù các doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược theo cấp liên quan đêìi danh mục đâu tư thương hiệu của mình, nhưng rãt ít người biẽt vẽ việc liệu chiên lược thương hiệu cũa một công ty có liên quan đến hiệu quả Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc hoạt động của nó hay không. Sú’ dụng dừ liệu từ Chi sõ hài lòng của khách hàng Mỳ và các nguồn thứ cấp khác, các tác giã kiếm tra tác động cùa phạm viChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
, cạnh tranh và đặc diêm định vị của danh mục thương hiệu đôi với tiẽp thị và hoạt động tài chính của 72 công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dhttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc quan hệ giừa năm đặc diêm danh mục đâu tư cụ thế (sõ thương hiệu sở hừu, sõ phân khúc mà họ được tiếp thị, mức độ mà thương hiệu trong danh mục của công tỵ cạnh tranh với nhau và người tiêu dùng Nhận thức vê chất lượng và giá của các thương hiệu trong danh mục của công ty) và hiệu quả tiếp thị của c Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc ác doanh nghiệp (lòng trung thành của khách hàng và thị phần), hiệu quã tiẽp thị (tỷ lệ chi tiêu quáng cáo đến doanh thu và tỷ lệ bán. chi phí quân lýChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
chung và bán hàng) Và hiệu suất tài chính ( dòng tiền của Tobin, và sự thay dõi dòng tiền). Họ nhận thấy rang mói đặc điẽm cúa danh mục đâu tư thươnghttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc uân lý thương hiệu, tiẽp thị chiến lược, kẽ hoạch tiẽp thị, sự hài lòng của khách hàng, thị phần.Các nhà quân lý và học giã ngày càng tập trung vào việc liên kẽt các nguồn lực được triển khai trong việc phát triển các tài sản tiếp thị với kết quả tài chính của các công ty (ví dụ Rust và cộng sự, 200 Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc 4). Từ quan điếm này, các tài liệu tiếp thị cung cãp một lý thuyết lý thuyết phát triẽn tốt (ví dụ như Keller 1993, Srivastava, Shervani, và Fahey 199Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
8) và một số lượng lớn bằng chứng thực nghiệm (ví dụ, Barth và cộng sự, 1998, Madden, Fehle và Fournier 2006, Rao, Agarwal, và Dahlhoff 2004) liên kếthttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc đóng góp đáng kẽ vào hiệu quà hoạt động cùa công ty (ví dụ như Ailawadi, Lehmann và Neslin 2001; Capron and Hulland 1999; Sullivan 1998).1Tuy nhiên, trên thực tế, hầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đều sở hừu và tiếp thị một loạt các thương hiệu khác nhau (ví dụ họ có một Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc danh mục thương hiệu) và đưa ra nhừng quyết định chiến lược về tài sản danh mục thương hiệu phi vật thề (Aaker 2004, Dacin and Smith 1994, Laforet VàChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
Saunders 1999). Tuy nhiên, nó được biết đến như thế nào trong chiến lược đâu tư thương hiệu của một công ty ảnh hưởng đến hiệu suât kinh doanh của nó https: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc ch thực hiện một sổ quyết định chiến lược danh mục thương hiệu khác nhau. Ví dụ, một sổ nhà nghiên cứu đà gợi ý rằng danh mục đâu tư bao gôm một sổ lượng lớn các thương hiệu có thế cho phép một công ty đạt được quyền lực lớn hơn các thành viên của kênh và có thể ngăn càn sự xâm nhập của các thương h Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc iệu từ các đôi thú (ví dụ Bordley 2003, Shocker, Srivastava và Ruekert 1994 ). Ngược lại, nhưng người khác lại nhẫn mạnh đến các nền kinh tẽ sản xuãtChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
và phân phôi lớn hơn và hiệu quá quảng cáo và quán lý tương dõi của danh mục đầu tư bao gôm một số ít nhàn hiệu hơn (ví dụ nhu’Aaker và Joachimsthalerhttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc hương hiệu trên các phân khúc thị trường khác nhau (ví dụ: Lane và Jacobson 1995, Steenkamp, Batra, và Alden 2003), những người khác đà cành báo rang làm như vậy có thế làm giàm giá trị cùa doanh nghiệp Thương hiệu (ví dụ, John, Loken, và Joiner 1998, Morrin 1999). Hơn nửa, một số nhà nghiên cứu đà Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc lập luận răng các công ty nên xây dựng danh mục đầu tư trong đó thương hiệu cùa họ hoàn toàn phù hợp với nhau đẽ cho phép định vị mạnh hơn cùa môi thưChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
ơng hiệu trong tâm trí cùa người tiêu dùng và hiệu quà quàng cáo và quàn lý cao hơn (ví dụ: Aaker và Joachim- Sthaler 2000, Bayus và Putsis 1999, Kumahttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc đầu tư cùa một công ty có thế ngăn càn sự xâm nhập cùa các công ty cạnh tranh và dàn đến hiệu quà cao hơn trong việc triẽn khai nguồn lực cùa công ty (Lancaster 1990, Shocker, Srivastava, Và Ruekert 1994).Những quan điếm khác nhau và thường mâu thuần nhau trong các tài liệu học thuật cùng được phàn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc ánh trong thực tiền kinh doanh, trong đó các doanh nghiệp có cùng nguồn lực và hoạt động trong cùng một phạm trù thường đưa ra các quyết định chiến lChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
ược thương hiệu hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, trong ngành kẹo cao su, Wrigley tiếp thị một số lượng lớn các thương hiệu khác nhau mà các thương hiệu hayhttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc Red, Eclipse ), Chăm sóc răng miệng (Orbit, Ereedent), và tôt cho miệng (Alpine, Airwaves. Dõi thù chính cùa nó, Cadbury, chì bán dược 4 thương hiệu (Bubbas, Hollywood, Dentyne, và Indent), mói nhóm nhâm dẽn các phân khúc khác nhau. I ương lự như vậy, Irong ngành khách sạn, Ramada có một thương hiệ Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc u duy nhãl trên nhiều giá trị và phân doạn thị trường, trong khi dó Marriol dề cập dẽn loàn bộ thị trường, sử dụng danh mục 10 thương hiệu lớn, trongChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
dó có một sõ thương hiệu cạnh Iranh nhau (ví dụ: trong phân khúc lưu trú. Residence Inn, Springhill Suites và TownePlace Suites).Dáng chú ý, mặc dù cáhttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc c nghiệm dế di dẽn các quyẽt dịnh chiên lược thương hiệu cùa nhà quàn lý thương hiệu (Hill, Ellenson, và Tyson 2005). Do tầm quan trọng cùa thương hiệu dõi với các giài thích chiên lược tiếp thị vê chiên lược hiệu suãt cùa công ty và các nguồn lực quan trọng mà các công ty dành cho việc xây dựng thư Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc ơng hiệu, mua lại và quán lý. đây là khoáng trổng quan trọng trong kiến thút tiếp thị.Chúng tôi giãi quyết khoảng cách kiến thức này bâng cách thực ngChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
hiệm kiếm tra mõi quan hệ giìía đặc điếm chiến lược danh mục thương hiệu cùa 72 công ty lớn hoạt dộng trong thị trường tiêu dùng, kiêu tiẽp thị và hoạhttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc khoảng 1300 thương hiệu trên 16 ngành, chúng tôi bât dầu bâng cách kiêm tra các lài liệu liên quan dên các khía cạnh quan trọng cùa chiên lược danh mục thương hiệu cùa công ty, xác định các lý luận lý thuyết chính liên quan dẽn lừng khía cạnh chiẽn lược thương hiệu và cung cãp các ví dụ liên quan d Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc ên thực tiên kinh doanh hiện lại. 1'iẽp theo, chúng lôi mô tà thiết kẽ nghiên cứu liên quan dẽn bộ dữ liệu dược và cách tiêp cận phân lích. Sau dó chúChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
ng lôi trình bày và thào luận về kẽt quà phân lích. Cuối cùng, chúng lôi xem xét các kêt luận lý thuyết và quàn lý cùa kẽt quà, lưu ý một sô hạn chẽ nhttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc a cạnh chính của chiến lược đầu tư thương hiệu cúa một công ty là (1) Phạm vi, liên quan đốn số lượng thương hiệu mà công ty sở3hữu, thị trường và sõ lượng phân khúc thị trường cạnh tranh với nhừng thương hiệu này; (2) Cạnh tranh, có liên quan đến mức độ mà thương hiệu trong danh mục đâu tư của công Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc ty cạnh tranh với nhau bảng cách định vị tương tự và hấp dân với cùng một người tiêu dùng; Và (3) Vị trí. liên quan đến chãt lượng và nhận thức vê giChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
á của thương hiệu cũa công ty trong sô người liêu dùng (ví dụ: Aaker 2004; Chintagunta 1994; Porter 1980). Ba đặc điểm này cung cãp một hình ánh phonghttps: //k hoth u Vi en.comChiến lược Danh mục Nhãn hiệu và Hiệu suất Công việcHầu hết các công ty lớn hoạt động trong thị trường tiêu dùng đêu sờ hùn Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc s, Banana Republic, Piperlime và Forth & Towne) trên sáu phân đoạn của Hệ thõng Phân loại Ngành Bầc Mỹ trong ngành may mặc bán lẻ (cừa hàng quân áo nam , Cửa hàng quân áo phụ nữ, cửa hàng quân áo gia đình, cữa hàng phụ kiện quân áo, cửa hàng giày, và mua sắm điện từ); có một sô cạnh tranh tương dõi Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc hạn chẽ giừa các thương hiệu (một sõ cạnh tranh giừa Old Navy và Gap, nhưng ít hoặc không có sự cạnh tranh giừa các thương hiệu còn lại); và duy trì mChiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc
ột vị trí định vị tông thẽ trung bình chãt lượng và trung bình giữa người tiêu dùng (hạ giá chất lượng thấp hơn cho Old Navy, giá trung bình chất lượnGọi ngay
Chat zalo
Facebook