Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
➤ Gửi thông báo lỗi ⚠️ Báo cáo tài liệu vi phạmNội dung chi tiết: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam5Trưởng Đại Học Kinh Tẽ TP HCM 20152CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN cứu1.1.VÃN ĐỀ NGHIÊN cứu1.1.1.Bõi cánh nghiên cứu1.1.1.1.Tình hìmh Xây dựng thưưmg hiệu trên thê giới và Việt Na mTrong bôi cảnh các nền kinh tê vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lân nhau đẽ hình thành một thị trường Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mờ rộng và cạnh tranh ngày càng gay gát, tù’ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát tNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
riển trong mọi lĩnh vực đời sõng xả hội ( Vò Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lình vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát t1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namlợi ích chức năng của sân phãm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính đẽ thỏa màn nhu câu tinh thần. Nhưng bán thân sản phẩm không thẽ mang lại lợi ích cám tính mà chính thương hiệu của sân phãm đó mới có khã năng mang lại loại lợi ích này, do đó ngươi mua không đơn thuần mua sân phâm mà chính là mua t Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namhương hiệu cùa sàn phãm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giừa các sàn phãm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho dNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
oanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vãn đè xây dựng thương hiệu đà được các nước phát triến quan tâm từ lâu với nhiều (hương hiệu được xây dựng th1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namăm 2012 được quy bâng đông đô la Mỳ gôm Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tý đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập cùa các tập đoàn đa quốc gia với nhùìig thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Ga Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nammble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);... thì vãn đề xây dựng thương hiệu bầt đầu đNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
ược quan tâm và diẻn ra ngày càng sôi nối. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc g1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namng ty đâ dãy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sừa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đẽn, nhiêu công ty khác của Việt Nam cùng tập trung dã Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namy mạnh công tác xây dt.mg3thương hiệu như: Công ty Kinh Dô (AFC), công ty Bibica (Ultra). công ty Phạm Nguyên (Phaner), công ty Tribcco (Sừa dậu nànhNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
rribcco). công ty chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương):... Den nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị nường như Nielsen, Luromoni1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namị the nên ihị (rường đế tồn lại Vd phát triển; đòng Ihơi, quá (rình xây dựng (hương hiệu gán liền vời công lác truyền thông, minh chứng là chi những công ly nào đâu iư vào hoạt động truyền thông liếp thị thì thương hiệu mời được nhiều người biết đến. Rên cạnh đó, khi công ly có thương hiệu mạnh, ngh Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namía là thuơng hiệu nổi tiêng vời nhừng liên lương lích cực thì mứt độ SÙ’ dụng hay lòng tiling thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thê, trong ngành giàiNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
khát tại Việt Nam. một sõ công ty có thương hiệu mạnh, thường đông nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trờ thành những “thế lực” thật sự trong ng1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh cùa Công ty Vmamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây vói thị phần 17,4% (off- trade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một sô thương hiệu Việt khác cùng được xây dụng thành công trờ thành nhùng thương hiệu mạnh, thươ Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namng hiệu dược yêu thích, từ đó giúp cho công ty sờ hùn tạo dược vị thế kinh doanh khá vừng chác trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa taNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
n G7, bánh AFC, sừa Vinamilk, ôn áp Robot, giầy dep Bids’, bóng đèn Điện Quang,.. .Như vậy, dựa vào dừ liệu báo cáo vã quan sát trên thị trường liếp l1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam (1993, 2008), Kapíerrer (1994), Yoo el al. (2000, 2001) hay Alilgan el al. (2005, 2009) là một định hương đúng dấn, râì được úng hộ vì hoại động này rấl quan Irọng trong bối cánh cạnh Iranh ngày càng gay gắt do tác dộng cùa toàn cầu hóa. Nhưng thực tẽ, khi trien khai xây dụng thương hiệu, không phả Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nami công ty nào cùng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát trien của nó không dược thuận lợi theo ý muôn cùa nhà quàn tộ. Châng hạn. nường hNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
ợp các thương hiệu bia Laser (1'1 IP), tà giãy Bino (KyVỹ), dâu gội Mỹ Hào (Mỹ Hào),. Thực trạng này do nhiêu nguyên nhân mà theo Nguyên Đình Thọ và N1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namcủa nó cùng như cách do lường các thành phân này”.41.1.1.2.Tinh hì nh X ây dựng thưtmg hiện nước giải khát tại Việt Na mMặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rãt cân thiết, thậm chí là sõng còn, nhưng thực tê đà chứng minh không phái công ty nào xây dựng thương hi Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namệu cùng thành công, đặc biệt là nhừng công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sè tăng trưNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
ởng nhanh trong nhừng năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đâu tư (Lê Tẩn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sê ngày càng 1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam dung lượng thị trường lớn nhất với mức tảng trường nhanh. Cụ thế, theo báo cáo cùa Datamonitor (2010) thì chi tính riêng thị trường các loại nước giãi khát uổng liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt có ga, các loại nước giãi khát chức năng thì dung Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tãng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại nước gNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
iãi khát qua pha chẽ (hot drinks) nhu’ cà phê pha chẽ, trà và các loại thức uổng pha chẽ (nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namỉ tống chẽ ngành giải khát cùa Việt Nam lớn và tảng trường khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trờ thành thành viên chính thức cùa Tõ chức Thương mại Thế giới (WT0) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ 0 ng thời theo dự báo cùa tổ chức này thì dung lượng thị trường nước giãi khát của Việt Nam sè đạt khoảng 1 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.257,6 triệu (đô la Mỹ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giãi khát của Việt Nam là một trong những thị trường lớn và rãt tiêm năng nên cânNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
được quan tâm phát triển.5OX)1998 1999 2000 2001 2002 2009 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Nguồn: Euromonitor International. 2013Hình 1.1:1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc tẽ đẽ mờ rộng thị trường tiêu thụ: thuận lợi trong tiếp cận nguOn vốn, công nghệ sán xuất và công nghệ quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm vẽ Marketing - xây dụng thương hiệu; thêm cơ hội đâu tù’, mở rộng kinh doanh; cơ hộ Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nami liên kẽt đẽ giâm giá thành, tăng lợi thê cạnh tranh, nâng cao hiệu quà kinh doanh. Bên cạnh đó. hội nhập kinh tẽ quốc tẽ cùng đâ tạo ra nhiều tháchNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
thức như: cạnh tranh ngày càng gay gât bời sự tham gia cùa các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola. PepsiCo, URC, Uni-President,...); ch1Nghiên cứu sinh: Lê Đãng LãngChuyên ngành: Kinh doanh (hương mạiNgười hướng dần khoa học: TS. Lê Tàn Bửu - TS. Ta Till Níỹ LinhNgày bào vệ: 19/8/2015 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Namthòng nhưng lại thiếu vốn; dẻ bị thôn tính bời các tập đoàn đa quốc gia; thách thức vân đê bão vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sàn xuất;... Từ đó, trong ngành nước giải khát, vãn đê xây dụng thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tẽ đà cho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam cùng thành công, ngay tại nhùng công ty có kinh nghiệm xây dụng thương hiệu thì cùng có nhùng thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc biệt không phảiNghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
lúc nào truyền thông tiếp thị nhiêu là có thẽ xây dựng được thương hiệu (mạnh). Điẽn hình như tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh một số thươngGọi ngay
Chat zalo
Facebook